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来源：人民网－《京华时报》
本报记者 杨珺
请来一线明星给自己的产品代言，最多花费五六百万，广告效果很不错；没有明星助阵，仅凭着在电视台的黄金时段“狂轰滥炸”，动辄需要上亿元的广告投入――这笔账药企都算得很清楚。
11月8日，国家药监局宣布将在年底彻底取缔以名人和专家名义进行的药品广告宣传。专业人士认为，从明年开始，各家依赖明星代言打开销路的药企，如想取得相同的宣传效果，很可能就需要多花不少广告费。
取缔进入倒计时
11月8日，国家药监局（SFDA）首次明确表示在年底前全面取缔以名人为药品疗效做广告的行为。在当日发布的《药品、医疗器械、保健食品广告发布企业信用管理办法》中，把“利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或专家、医生、患者、消费者等名义和形象为产品功效做证明”界定为严重失信，
11月9日，SFDA新闻发言人颜江瑛对本报记者表示，在监管上，SFDA将从源头抓起，在新广告的审批上严格把关，那些利用名人、专家等为药品做疗效广告的，根本无法通过审批；而工商总局也会对已上市的广告加强监测，那些用明星拍广告影响恶劣的，将直接把药品予以召回。
离全面取缔只有一个多月，这意味着众企业要迅速作出应对。不过，一些企业显然还不得要领。11月9日，中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏对记者透露，近期有很多企业打电话来，表达各自的困惑，“他们甚至有些思绪混乱”，因为不知道该在广告上进行什么样的调整，不知道是否应该将名人代言全盘否定。一位不愿意透露姓名的药品保健品类上市公司董事长也在电话中对记者说：“什么才叫为产品疗效做证明呢？让明星仅仅是出现在广告中，沉默不语，不开口夸奖该药的疗效，是不是违规呢？是不是以后名人、专家全都不能请了？”
对此，颜江瑛对本报记者表示，“目前还不太好一句话下结论”，哪些广告是违规的、违规的程度大小，会在具体操作过程中实际界定。
明星露面仍可变通
依照记者随后从专业人士处咨询的结果看，取缔并不意味着各张“明星脸”将彻底从荧屏消失，而只是受到诸多限制。
公开数据显示，约一半的知名药厂采取了用名人代言，占药品广告总额近1/4，而且大多是SFDA所禁止的“现身说‘药’”。记者发现，老牌企业中采用名人代言的很少，例如同仁堂。11月9日，同仁堂新闻发言人金永年表示，这是因为百年的品牌不需要任何附加的形象。不过，对于哈药等“明星广告大户”来说，新规依然牵动神经。
中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏11月11日对记者表示，经过这两天与SFDA市场司广告处人士沟通，SFDA的核心思想是：不能用公众人物、专家、消费者等为药品疗效做证明广告，但并没有禁止名人单纯为品牌形象做象征。
王大宏说，这大概可以理解为，“明星可以在广告中露脸，但不能说这个药好。”他表示，此次的重点是针对药品，即将出台的保健品、医疗器械广告管理办法在名人做广告上也会加以限制。政府出台法规也是为了保护规范的大企业，所以各企业应该与SFDA多沟通，不要误读法规从而陷入盲目。
或增加广告支出
各家药企做广告为何如此青睐名人？业内人士一语道破天机――明星效应能够为企业省掉不少广告费！因此，新规定对一直沿用明星代言的药企而言，不仅仅是需要重新寻找广告创意，而且意味着更多的广告投入。
11月9日，九芝堂董秘办杨先生对记者表示，请名人代言的费用其实不高，关键是媒体投放量，“新规的实行会有过渡期，公司市场部已经开始研究新的广告形式，但媒体投放量也许需要增加。”
央视广告公司一位人士12日分析，目前国内一线明星的代言费也不过五六百万，广告制作费也不会超过100万，关键是广告的播出和亮相，花销动辄上亿，这才是大头，“部分企业用名人其实是省钱的，因为名人广告可能看一眼就记住了，但其他广告或许要看十眼，所以今后普通广告也许要多增加曝光率、增加投放，这意味增加广告支出。”
北京创世智为管理咨询公司副总裁赵隷认为，请明星代言是品牌管理的最初级阶段，如果药企都采取此办法，反而会让效果大打折扣，所以是时候从另外的角度选择品牌宣传的方法，而不是陷入代言的死胡同。
广告监测机构CTR媒介智讯总经理赵梅对记者表示，目前还没有药品广告用名人与不用名人在效果上有所差异的数据，也有很多广告未请名人代言而收到了很好的效果。
曾邀请林志玲拍广告的健康元董事长朱保国对记者表示，面对新规，大家站在同一起跑线上，如果企业因此失去消费者，不能怪政策。健康元会按新规及时调整广告风格。而邀请倪萍为21金维他代言的民生药业董事长竺福江也透露，与倪萍合约已满，民生已经开始调整广告策略，寻找和借鉴好的广告创意，一样可以与名人代言一样达到“殊途同归”的效果。 |
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发表于 2007/11/15 16:16:53