长视频平台正通过一轮轮会员涨价“自救”。4月9日，讯视频宣布将于4月20日进行会员涨价（ 连续包月由 20 元涨至 25 元，涨幅25%；连续包年由 218 元涨至 238 元；年卡由 253 元涨到 258 元），长视频平台或迎来新一轮会员涨价潮。[url=http:///www.bixuge.com/]qq点赞[/url]的相关资讯可以到我们网站了解一下，从专业角度出发为您解答相关问题，给您优质的服务！[align=center]https://www.zjaoya.com/data/attachment/forum/202301/24/232447rwgmvl63w9m89k93.png[/align]
独有偶，上一轮长视频平台涨价潮也始于讯视频——2022 年 4 月 10 日，讯视频会员涨价后，爱奇艺、芒果 TV、咪咕视频陆续提高了会员价格。
对此，文化管理协会相关负责人袁帅认为，“国内视频平台每年都需要购买大量版权，高昂的采购成本让平台变现环境愈发恶劣，为了生存涨价是必然选择。”
爱面临严峻的“内忧外患”
自2022年12月，抖音、手单月用户时长在视频领域占比首次超过爱家后，短视频便一路高歌猛进，长视频则颓势尽显。
数据来源：《2022络视听发展研究报告》
Q 统计，抖音、手、B 站等中短视频平台崛起过程中用户增量超 25%，高于传统视频行业的 17%；另据《2022络视听发展研究报告》显示，截至 2022 年 12 月，络视听用户规模 944 亿，其中短视频覆盖用户 873 亿，超出综合视频（涵盖长视频）用户规模169亿。
以抖音、手为代表的新势力崛起后，“餐式”内容正对用户心智进行重塑并以此不断拉升用户粘性——一方面，抖音、手流量大、内容消费门槛低更适配碎片化时间，用户愿意牺牲一些体验换取更便捷的娱乐方式；另一方面，用户沉迷即时反馈的爽感，导致短视频用户渗透率、互动性奇高，反而逐渐对长叙事、完整剧集丧失耐心。
除此之外，短视频还长出两种加速掠夺用户的能力——一个是社交货币，如果你想停止使用，那就意味会丧失很多朋友、同事之间的共同话题，这意味着你可能会“脱节”；另一个是数据智能，算法使平台学习能力不断精进，用户在享受移动互联浪潮的便捷时，其数据轨迹也成为个体难以逃脱的“阿喀琉斯之踵”。
由此对长视频会员增长带来的影响在讯、爱奇艺2022年财报中便已体现：截至2022年底讯视频付费会员数 124 亿，对比第季度减少500万，增长率由正转负；2022Q4爱奇艺会员总数9700万（2022Q2以来首次低于1亿），同比减少470万（2022Q4为1017亿），跌回年前水平——“爱”尚且如此，其他平台的生存境况可想而知。
更重要的是，当注意力经济被短视频解构时，流量迁徙的方向代表着巨大的商业潜力。
Q M 数据显示，2022-2023年互联典型媒介类型广告市场份额分布中，在线视频广告份额开始逐步被电商和短视频挤压，从2022年的58%缩减至2022年的43%；短视频信息流广告占比从 2022 上半年 246% 增至 2022 上半年的308%。《 2022 年络广告年度洞察报告》亦显示，超五成广告主增加了短视频广告投放预算。
一位品牌商向虎嗅表示，“首先，品牌此前投长视频植入要理解和接受不同的核算机制，但短视频与长视频、直播不一样；第二，短视频直播做完以后，每个单独短视频都是高光时刻，并能将流量曝光扩大化，因为用户都喜欢看精彩瞬间，产品的包框品牌曝光次数会远高于原来对于长视频的品牌植入。”
甚至，当短视频用户增速放缓后，其对用户时长的争夺也更为激进。
抖音、手、B站在流量势、内容成本势下已开始倾斜资源孵化自制剧、短剧、剧、综艺（低成本、低门槛、高回报）——2022年，抖音正式进入微短剧赛道；手计划投入百亿流量打造1000部精品短剧；B站也持续加码综艺内容。
这不仅会模糊长视频的业务边界，还会进一步挤占其商业空间。毕竟，论短视频对广告份额的蚕食还是对内容边界的扩张，都是对用户时长争夺的必然结果。
至于长视频对此做出的反击——爱奇艺推“随刻”、讯挺微视、酷扶“看”，如今都被抖音、手打得找不到北。
综上，爱正面临严峻的“内忧外患”：对内会员增速持续放缓，降本增效迫在眉睫；对外短视频竞争加剧，且广告业务也在被蚕食。尤其，2022年偶像选秀、耽美剧、“超前点播”相继被叫停后，面对不断攀升的成本和盈利困境，提升ARPPU（付费用户平均收入）便成为爱增收的比较直接方式。
可长视频会员在2022年普遍涨过一轮后，依旧法扼制颓势——以讯、爱奇艺2022年财报为例，讯新闻、视频及音乐媒体广告收入 32 亿元，同比下降 25%，主要因为讯视频等服务广告收入减少；2022年归属于爱奇艺的净亏损为62亿元，其已连续 11 年法扭亏。
至于爱为什么“钝刀割肉式”一轮轮对会员涨价，可能出于两点考量：一方面虽然用户在这个过程中存在持续性情绪变化，但价格机制本质上由供需关系决定，平台要平衡好成本结构与经营压力；另一方面，前几年长视频平台处于用户增长红利期，内容管控也没有当下如此严峻，所以还能在亏损中粉饰一下。
奈飞崇拜的“后遗症”
美国流媒体巨头奈飞（N）也曾在亏损的泥潭中挣扎多年才得以盈利，所以爱坚信自己也能等来“涅槃”，但对标奈飞的爱在内容、商业模式上都存在“画虎画皮难画骨”的问题。
一方面，奈飞已培养出持续产出爆款内容的能力，经过长年累月的内容积淀其“内容资产”（可以理解为版权）完全能满足新老会员多元化视听诉求。即便奈飞后续减少内容成本投入，用户依旧愿意持续为其内容买单。基于此，A P V、H、D+ 等强劲对手的“围剿”都法撼动奈飞的领先地位。
图源：东方证券传媒行业研报
另一方面，国内外用户付费文化存在巨大的差异。欧美用户在观看 HBO、S 时已经养成了付费订阅习惯，奈飞不过是用更便宜的价格将原来有付费习惯的用户、产品转移到线上——本质上奈飞不是在创造一个市场，而是完成了一场消费方式的迁移。
反观国内的爱，却在版权价格高企、内容同质化泥淖中越陷越深。《2022络视听发展研究报告》显示，综合视频平台中爱奇艺、讯视频、酷、芒果TV、哔哩哔哩五大平台占据 883%的市场份额，爱更是在十年内共计烧光1000多亿元，至今仍看不到盈利预期（《经济日报》报道数据）。
自2022年各大平台为囤版权争相竞价后，“流量明星 + 大IP = 爆款”的虚假繁荣一度让平台退化成唯流量论的拥趸。比如 2022 年《生世十里桃花》上映时，阿里大文娱总裁还公然说：“我们大数据分析过，观众根本不关心什么剧情，什么特效，大家就是喜欢看流量明星！”
于是，在长视频围猎版权的“军备竞赛”中，IP流量明星待价而沽，平台也只能追高。中信证券数据统计，仅2022 年，一二线明星片酬上涨了250%；2022 年，明星片酬进一步上涨，以鹿晗、杨洋、郑爽为代表的新生代演员，单部酬劳超过1亿。
这疑进一步抬高了平台的内容成本。例如，讯原本与酷协商各出 6 亿元拿下《如懿传》播放权，结果讯豪掷 13 亿抢下独播权，溢价一个亿；剧版《盗墓笔记》上线时片方原本与酷商定价格是 2400 万元，结果却被爱奇艺以 6000 万抢下一家版权。
与此同时，还进一步吹大了络电影的泡沫——仅以云合数据《 2022 年络电影行业年度报告》为例，2022 年投资成本 300 万以下影片由 51％ 缩减至 40％，投资成本 600 万以上的影片占比攀升至 34％，1000 万以上的影片占比也跃升至 12%。
这使得长视频平台内容成本常年处于高位——以版权争夺激烈的2022~2022年为例，爱奇艺、讯视频、酷内容成本投入分别为558亿元、500亿元、500亿元（2022年，时任阿里文娱 CEO 俞永福表示，将在3年内投入超500亿扶持内容）。
可即便爱斥巨资在内容成本投入上，却未培养出用户忠诚度——过去几年，什么剧火就一涌而上，此后几十部同题材剧集接连上线播，那对用户而言，自然是哪个平台上大 IP、出爆款，热度、注意力便一起被带过去。
之所以会出现这种现象，是因为平台方、制作都在追求一种比较为稳妥的回报模式。一位业内人士对虎嗅表示，长视频涌现如此多甜宠剧（艺恩数据显示，2022~2022年甜宠剧由38部飙至95部），说明这个类型在商业上比较成功，“用户审美和平台诉求不同，即便很多人吐槽，但这个类型的剧依旧会上。”
这也是长视频古偶、甜宠剧大行其道的根源：大家为了收视保证，扎堆将成本投入在取悦当下市场的剧上，使得流量明星钱挣不过来，只能抠图、对嘴型所不用其极。
如此下去，不管综艺节目还是影视剧集，长视频视频平台内容同质化越来越严重，倒逼观众倍速追剧的情况越来越普遍，口碑和会员续费意愿自然也越来越低。
正如编剧汪海林吐槽的那样：“十年的时光，没有现产业升级。1000 亿，没有产生秀的作品。反倒是消灭了观众，关键还赔钱。”鉴于此，长视频会员一涨价用户便会情绪反弹，“说到底，还是人民日益增长的精神文化需求跟‘烂片烂演技烂剧情’剧集出现不对等”一位友说道。
况且，爱的会员权益并不“地道”——用户为视频平台充值为去广告，结果平台有会员广告、插播广告小剧场；用户充钱为更早看剧集更新，结果平台有超前点播“二次收费”；用户充钱为精品内容，结果首页推荐甜宠、古偶剧扎堆。
藏不住的“致命伤”
此外，高企的内容成本投入还为长视频平台埋下了一个“隐雷”，且近些年正越发拖累其经营状况。
简单来说，长视频平台会将版权内容投入算作“形资产”，这部分成本在财务上普遍采取直线摊销方式，即每年摊销额定的金额。比如，一部剧集制作成本 15 亿，分五年摊销，则每年需摊销 3000 万内容成本。
虽说奈飞也是直线摊销内容成本，但其底气在于内容库丰富的影视剧集存在长尾效应，例如《纸牌屋》《怪奇物语》《鱿鱼游戏》等IP不仅击穿文化壁垒和地缘向全球输出，还因其口碑持续拉动会员数量的增长。
反观“爱”，其内容库能带动长尾效应的秀剧集非常有限，《人世间》《开端》这样的爆款更是“可遇不可求”。
假设在极端情况下，一段时间内奈飞与爱皆不再向内容采买及制作上做任何投入，奈飞会员续费波动不会太大，主要得益于其丰富的版权剧集库及已建立起用户付费心智；但爱一旦停止内容成本投入，论会员规模还是流量接下来都会受到不小的影响。
一方面，爱会员续费和广告强依赖“上新”，云合数据《2022连续剧播表现及用户分析报告》显示，2022年上新国产连续剧456部，这意味着每天至少有一部新剧上线；另一方面，爱在版权鏖战并未形成一套成熟的质内容持续生产能力，规模扩大也意味着成本同比例激增，完全法沉淀差异化的竞争力。
况且，长视频为控制项目制作周期及项目失败带来的隐性成本，甜宠剧、玄幻剧模板化、剧情俗套被用户诟病多年——这样的项目即便首年在财务上赚钱，但第二年摊销创造的会员续费和广告收益同比首年会陡崖式下跌，其商业价值与摊销成本严重不匹配。
当爱逐年累积的版权摊销资产越来越多，释放给经营端的财务压力会越来越重，且这种由财务带动的经营恶化是持续性的，比较终内容摊销规模达百亿级别后很可能由线到面拖累的经营。
“其，平台管理层早就知道烧钱批量上低质量内容不可持续，但家处在军备竞赛环境中，为了维持地位势及爆款不得不咬牙上。现在更棘手的是，对视频平台而言还存在一种割裂的情况，一部剧口碑很好，际上它的投入和产出比不是那么理想。”一位业内人士对虎嗅表示。
难怪酷总裁樊路远2022年对外表示，“我们家（酷、爱奇艺、讯）什么时候能盈利按照现在的生存环境，盈利指日可待那是痴心妄想。”
自 虎嗅 |
发表于 2023/1/25 06:16:58