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昨天（5月9日）上午，随着前门大街修缮整治保护工程全面启动，北京老字号从这条著名的街道“消失”了。因为即使将来恢复了前门明清商业街的古貌，但巨额的拆迁费诱惑也很难让老字号们重回原址。许多老字号如今正苦寻安家之所，当年的辉煌盛世也早已被历史尘封。
令人感叹的是，那些“过去式”中包含的诸多商业精粹，正是“现代”所追求的经典经营管理模式，很多也是“现代”难以企及的。
寻觅一
百年老店今何在
2007年“五一”劳动节前一周，随着全聚德前门店的“封炉、存火”，北京前门大街宣布正式断路改造。而就在当天，“谦祥益”丝绸店迎来了一个意外的胜利——它成为全聚德以外第二个在前门大街改造后允许原地经营的老字号。然而，换来这个机会的却是为期两年的谈判以及数千万元的拆迁费的诱惑。“祖祖辈辈流传下来的老建筑，百年老字号的那个味道都在里面，不能‘败’我手里！”这是谦祥益上下的员工们所不愿意放弃前门店面的原因。
大栅栏牌楼西侧，隐藏着一栋白色的老楼，有些剥落的墙漆，斑驳的铁艺窗栏，透过窗户向里望去，房间里凌乱地摆放着扑满尘土的桌椅……谦祥益百年前门老店如今已是此副模样，这个2006年审批的“国家级文物单位”与周围其他建筑的区别还在于——没有被高高的挡板围起来，因为文物是不能拆的。
既然老楼保住不拆，那里面的东西也应该回来。老字号的员工们这样想。
在今年春节前，前门改造工程的开发商还再次找来，尝试再次加价好买这块地方，但被谦祥益拒绝了。从一开始，谦祥益与相关部门就拆迁问题的所有沟通和谈判都保持一个立场：从不谈钱，只谈老字号如何发展和保住老店。
老店铺的设计、选址、桌椅，甚至伙计睡觉用的铺板都是文化，这包括有形的文化和无形的文化。老字号从繁盛的浪尖到如今的衰弱用了数十年，数十年的陨落并非一些“经营理念”、“创新意识”所能解释的。在取得第二张豁免牌的胜利背后，记者探寻了诸如此类老字号们的“消失”原委。或许从这些中我们能找出老字号振兴的真正需要。
“实际上，拆迁只是加速老字号摘牌的因素之一。而更多像谦祥益这样的老字号，走向衰败的最根本原因是，老字号文化已经出现的断层。”一位了解老字号历史的专家告诉记者。
寻觅二
昌盛过程难复制
前门大栅栏现在属于“城里”的黄金地段，但在过去这里并不属于“城里”，出了前门就算出城了。不过这里是京城专门的商业活动区，那时北京城里住着160多万人，按照当时流行的说法，北京城区是“东官西贵北贫南贱”。
全国老字号中，身上穿的有“八大祥”，生意都不错，其中谦祥益与瑞蚨祥最具规模。全国除了北京以外，谦祥益的生意都比瑞蚨祥要大，但因为瑞蚨祥在北京的分号经营得当，因此在日后几十年中得到了更多的政府重视和扶持，而现代人对于谦祥益的了解就没有那么多了。1930年，发源山东的谦祥益规模扩大，进京开了分号，选址就在前门。
高玉祥与尹寿明两位老人是上世纪三四十年代从山东选进谦祥益北京分号的，他们见证了老字号半个多世纪的兴衰。记者寻访到了如今已过80岁高龄的尹寿明和他已故师兄高玉祥的儿子高慎昌。
“如今北京‘八大祥’仅剩下瑞蚨祥和谦祥益这‘两祥’了。”当高慎昌提起现在的老字号时，顿时陷入沉思。“据长辈们说，1930年发源于山东的谦祥益丝绸店规模扩大，终于带着绫罗绸缎进入皇城。那时经营服装的八大祥，相当于现代的燕莎、赛特，属于中高档消费，社会白领、中产阶级经常光顾。当时，谦祥益在全国有近百家分店，在日本大阪还有一家店铺。”高慎昌告诉记者。
1979年，28岁的高慎昌按照当时国务院104号文件接替了其父在谦祥益的工作，负责店里的仓库保管，10年后胜任副经理职位。他的父亲高玉祥在1936年被谦祥益的东家挑选到了北京总店，在店里做了43年营业员。
上世纪40年代，尹寿明也是在山东丘县老家参加了谦祥益的一场“招聘”，从而进了繁华京城，成为高玉祥的师弟。老人当初年仅17岁。面试严格是那年月老字号共同的规矩，除了要考读书、写字、礼节和打算盘以外，还要求伙计面目清秀，要有书生气，因为老店很多顾客是“高端”的。
最后选拔出来的100多人，就被分配到全国的分号，并且业绩最好的店先选，业绩最差的店只能“捡剩儿”。那时北京分号是第一个上来挑选的。高玉祥与尹寿明就这样先后进了北京分号。
寻觅三
绝活人才零落何方
“在老店里人才济济、各个有绝活。”高谨昌回忆起父亲同事们的技艺时尤为兴奋，高父在店里做销售，顾客和店员们给他取了个“圣人”的雅号，因为他除了业务精湛更是为人正直善良。许多“高端”顾客选购丝绸服装都专门找他推荐，携女眷来购物的顾客尤其喜欢让他给介绍产品，根据相貌和肤色搭配花色。
高父的大师兄极具语言天赋，无论来了山西顾客还是浙江顾客，他都能用方言跟人攀谈，身在异乡的顾客和商人立刻倍感亲切，自然愿意花钱买店里的东西。除了会说各地方言，他还会说几句外语。那时候洋人特别喜欢来找他买东西。还有的伙计擅长跟上层要员打成一片，总能与政府官员保持密切关系，许多官员专门找他来买布料。
尹寿明学徒三年期满后被分到花布组并担任组长，他的绝活就是给顾客挑布，据老字号里的员工讲，曾经有顾客在店里挑选了一屋子花布都不满意。那时候顾客来了以后并非自己到柜台上看，而是坐着等伙计把布匹拿到跟前介绍和比试。见伙计推荐了半天直着急，尹寿明跟后面的徒弟说：“我过去，一次准保让她满意。”“真的？”徒弟们说。于是，尹寿明挑了一卷花布走上前去推荐了一下，那位顾客当即站起身来跟伙计说，就要这个吧。
“我就看看她来时身上穿的什么颜色，什么花纹，她多半就是喜欢这种，再看看她相貌，打算什么场合穿的衣料就是了……”80多岁的尹寿明回忆当年技艺时露出略带羞涩的骄傲。
那时，几乎每家大品牌老字号都有身怀绝技的人才撑店。为了留住这些伙计，老板每天给他们八菜一汤，甚至有的老板自己吃粗粮，给伙计们吃细粮，不惜上演“苦肉计”。老板还轻易不让他们出店，好吃好住都在店里，以免伙计在大城市里面“学坏”。
如今，人才却成为老字号的痛处。当年像尹寿明这样的“高级技工”工资是普通行业的一倍。上世纪70年代工人工资标准是41.5元，他能拿到85元。当然，他在北京市和全国的技能“比武”中也都是魁首。
寻觅四
贴心服务再难见
如今，即使是在大栅栏街边销售衣服、玩具、旅游品的摊位老板们，也似乎并不热衷照顾生意。有人打牌，有人聊天，有人玩游戏，他们悠闲的经营方式与大栅栏游客匆忙的走马观花形成强烈的对比。
“这在以前简直是不可想象的。”高慎昌回忆当年刚刚进入谦祥益的情景，伙计们都心甘情愿为老板卖力，即使平时惩罚异常严格。上世纪三四十年代，无论是北京还是别的城市里，只要是老字号的店铺，都管理严格并且口碑极好。店里的伙计除了要练就营销技艺还必须减少哪怕是很小的人为损失。
那时候，老字号店的销售是由伙计给顾客一对一的服务和介绍，并不是在柜台里面任由客人闲逛爱买不买。更为严格的是，掌柜会非常仔细地观察伙计对顾客的服务，只要有客人询问后没买东西就离开，他一定把伙计叫过来问问为什么客人会走，是觉得质量不好、价格高了还是自家缺货。然后掌柜就会去盘算那些应该改变和改善的东西。那时候，客人决不会在伙计嘴里听到“没货”这样的话，即使真的没货，伙计会说“暂时卖完了，过几天就到”。
“您把地址留下来，货一到马上差人告诉您，或者您说好了要多少，到时我们直接把货给您送到府上……”伙计把客人需要的商品记下来之后要么到别的店里“收”，要么赶紧从生产商那里“进”。即使满足了这个客人的特殊要求并不挣多少钱，老店也决不愿意让客人留下“货不全”的印象。
当掌柜发现由于伙计个人的原因而让顾客空手而归时，这个伙计就会受罚，如果超过三次他就会被解雇了。不得不提的是，老字号商店里的伙计们是十分在意这里的工作的，老店里的差事不是谁都能来干的。当初能来到这里干活就实属不易。
寻觅五
传统工艺遗失无痕
“1987年央视版的《红楼梦》就是从我们这里买的戏服。”高慎昌告诉记者，宝、黛、钗穿的精美绫罗绸缎在上世纪80年代还存活，但是现在已经消失了。我国自实行计划经济后，老字号就无法再实现购销自主。商店里卖的货都是国家统一分配的，毫无差别化的产品，割断的供应链和销售渠道，让悠久的丝绸工艺开始退化、懒惰、消失。
那时候零售商店的所谓上货，就是每个月到供应站去拿，有什么就卖什么。专门部门从生产厂家那里收货，集中货源后再计划调拨给各个省市各个商店。批发纺织产品的供应站按级别来分，北京的属于二级站。
到了1978年，谦祥益被更名“北京丝绸商店”，计划经济时期商店的市场占有率是最大的。丝绸服装销售花色品种无人能及。那时瑞蚨祥主打产品是棉布。成为北京丝绸商店以后，谦祥益成了北京城里购买丝绸产品的窗口，不仅城里的人来买，外宾也来这里买。于是，在计划经济时代，谦祥益有了亲自去南方采购丝绸的机会和特权。那时仅有百货大楼能从一级站进货，谦祥益则不必受分配的限制。后来，有近120多家纺织厂与北京前门丝绸公司合作。
不过，计划经济时代特权带来的辉煌，并不能掩盖丝绸国粹传统工艺的流亡。消费者消费喜好并不能反馈给纺织生产商，工艺复杂而经典的丝绸没有人来收货，许多品种就不生产了。
“现在的古装戏服根本无法相比那些服饰，许多面料都是很久远的古书上有记载的。”高慎昌说：“现在想要、想专门去定做都做不出来了。”像色彩绚丽的“天香绢”、“云绣”现在已经绝迹，这些古书可考的经典品种需要经过很多道工续才能纺织出来，还需要很复杂的工艺才能形成美妙的图案，这些品种现在已经无法再纺织了，因为当初生产这些产品的纺织机设备、印染的花板（盘）已经没有了。
中国三大名锦、四大名绣的一些工艺虽然保留了下来，但有些品种已经很少生产了。
老字号的文化精粹不该任由消逝，在寻到过去式的种种经典之后，古今差距突兀而出。刨根儿中，我们寻找着拯救老字号的方式。经营权、工艺、商标权、文化……任何一个元素都牵扯着老字号脆弱的血脉。
艰难的是，拯救老字号的良药中也掺杂着难以分解的毒素。
拯救之归属
放开老字号经营权
在前门大街启动修缮工程之时，北京市商务局已经酝酿如何盘活北京老字号的诸多方案。
今年两会期间，市商务局副局长严小彦曾对记者表示，商务局将有望放开经营困难老字号的经营权。他指出，部分老字号有品牌但缺乏相应资金或不擅于管理，而许多经营较好的企业有资金而苦于没有“硬”品牌。他认为，传统老字号品牌与企业投资管理的融合、置换将最终成为振兴老字号的有效方式之一。一位老字号企业的管理者觉得这个方式很有必要：“政府应该把那些经营不下去的老字号商标收回，想投资的企业可以按照政府要求来经营。”
据悉，目前北京市50年以上历史的老字号已经从原本的300多家下降到目前的160多家，而且经营状况参差不齐，有大批老字号品牌企业近乎歇业。而资金困境正是这些老字号不能持续发展的一个难点。放开经营权的消息传出来以后，北京许多老字号的代表都向相关部门的工作人员咨询，热情可见一斑。
当谦祥益丝绸店原副总经理高慎昌得知这个消息后，更是兴奋地向记者表示，放开经营权后，企业经营行为可以受到市场的监督，以避开现有老字号经营的弊端——短视。同时，高慎昌认为，如果将经营权放开，让一些民营资本能够进入，可以帮助摆脱民营企业品牌塑造的难题。
然而在记者随后的采访中，一位熟悉内情的人士在无意中透露出内幕：“实际上，放开老字号的经营权只是相关机构尚未提上议程的考虑，近期出台相关规定的可能性不大。”
“相关机构的态度无疑给北京老字号又泼了一盆冷水。”一位不愿透露姓名的商业领域专家告诉记者，之所以诸多老字号对放开经营权如此关注，主要因为相关机构对目前的扶持政策大为不满。
曾经，北京市为了推动当地名牌老字号的经济发展，特别提出将向已经申请“中华老字号”的企业投资千万元用于老字号建设培育。但据相关人士透露，“实际上许多地方政府每年是将钱都投在了不缺钱的企业身上，因为这些企业的成长快，效果好”。曾有业内人士这样表示：“几亿资产上再给几百万的扶植资金，对企业来说不要白不要，对经营发展是锦上添花；对于急需资金‘翻身’的老字号，却往往得不到这根‘救命稻草’。”甚至一些老字号的传人直接指责相关机构在政绩上的偏宠，制定了不公平的竞争法则。
有相关资料显示，目前在北京经营的160多家老字号中，仅有20多家能够享受到千万元资金的支持。
而在中国四川等省市，对老字号等品牌的觉醒意识甚至早过北京。当地政府鼓励几百万元给那些能够申请下来“驰名商标”、“中国名牌”的企业。申请需要许多资金，当地政府会补偿。这些企业会形成当地支柱产业，推动经济发展，产品、消费、税收等等。
拯救之工艺
凿实传统工艺链
对于高慎昌而言，资金的困扰只是企业扩展的瓶颈之一，更核心的问题出在老店弱不禁风的供应链上。
“有的时候我也在反思，改革开放之后许多老字号的供应链条发生改变，并出现了不适应市场的症状。因为这个时候丝绸市场受到各方竞争力的冲击，老店不再具有垄断性的地位。例如谦祥益这样的店，只是一个零售终端，生意好坏完全受制于供应商。”高慎昌说，在改革开放之后，谦祥益没有及时把曾经有过合作的全国120多个生产厂家的资源利用起来。
但是，同一时期的内联升等老字号就抓住了这个机会，如今看来他们的发展已经达到一定规模。
据北京内联升鞋业董事长、总经理程来祥介绍，当上世纪八九十年代初时，随着人们对皮鞋、旅游鞋等产品的跟风追随，内联升的传统布鞋销售曾经遭受了一定的危机。为了能让千层底布鞋工艺传承下来，重点是培养懂得全活的新徒弟。据介绍，内联升的新徒弟都是20多岁的年轻人，还有的是大专生，而且其中不乏北京本地的男孩儿。迄今为止，内联升以“父带子”、“师带徒”形式的传承传统工艺的技师是多代同堂。
“老字号抗风险能力差，历史包袱比较大，发展没有后劲。现在竞争太激烈了，慢半拍都不行。”高慎昌说。但是对于专做丝绸行业的谦祥益来说，就没有内联升这样幸运。
丝绸文化在中国有几千年的历史，目前国内私企丝绸厂比较多，规模比较小，成本比较低。在国内的丝绸制造厂只会生产热销的品种，如果没有把握的花色品种就不会尝试。
而在保持经典丝绸品种的生产上，制造企业也无能为力，这就成了一个怪圈子。改革开放之后，丝绸行业越来越差，质量下降，品种断档，90%的品种都消失了。
靠谦祥益这样的零售商来传承丝绸的手艺也不太现实。因为它并非完整的供应链，品种取决于生产企业。现今的私营纺织厂主要考虑近期效益，根本不会投入成本去研发新品种。
高慎昌说，上世纪80年代，中国有1000多个丝绸品种，那时候有丝绸研究所，大企业也有自己的研发单位，专门研究古代的品种，开发新的品种。现在已经没有人搞这些研发了，因为研发时间成本很高，研发一个新品种至少要投入30万元。更令人泄气的是，目前丝绸产业知识产权保护方面的薄弱。“你研究了好几年，前一天刚生产出来，第二天就有仿造的。”
拯救之商标
拦截商标“抢注”风
海外一家律师事务所找到老字号企业的经营者，告诉他有人在海外注册了企业的商标。然而，在得知要花数万元律师费后，这家企业竟对此不加理会。遗憾的是，老字号企业的商标最终在海外被抢注。
商标遭遇抢注是一个大教训，唤醒了我国老字号对无形资产和知识产权保护的意识。无形资产对老字号企业至关重要，在“利润微薄”的折磨中，诸如此类的应得收益无疑是拱手让人了。
在老字号对无形资产的意识觉醒后，已经有许多“走出去”的老字号开始在国外注册商标。不过这些抢注案件也暴露了我们国内信息与国际市场不对称的弊端。今年年初，商务部已有文件表示将在驻外机构设立投诉中心，以期解决“走出去”的企业在国际市场遇到的困难。
通过海外注册、充分获取信息能够保住老字号的无形资产并让它升值，但那些明明符合要求却得不到商标权的老字号则只能望洋兴叹。
2006年，商务部开始重新认定“中华老字号”，这对老字号来说是一个绝佳的机会。但是，像亨得利这样的老字号就没有资格申报，因为多个城市的亨得利还没有争出商标权的结果。各地区的亨得利都有历史渊源、都是“货真价实”，无论怎样都不可能令人满意。而判决就这样无限期地被搁置。
解放前，老字号在全国广开“连锁”，许多老字号在各大繁华城市都设有分号，统一经营、统一配送，店面设计、摆设、牌匾都是统一样式。解放后我国实行公私合营，老字号归国有，以往的经营模式发生了变化，各地分号收归地方政府所有，同品牌的分店不再统一经营、进货和配送，原本一个东家的几十家店都各自为战了。独立的分店并没有明显的利益冲突，因为那时没有商标的概念，直到改革开放以后。
改革开放以后，老字号改制，品牌意识也慢慢觉醒，但商标权给哪个地区的企业呢？注册部门遇到了难题。实际上，去年老字号狗不理被天津同仁堂收购一事就暴露了商标的地方性。历史上，同仁堂就一家，但不得不加上地方名称来注册公司。而顺利取得“中国全聚德”名称的全聚德之所以没有地方商标纠纷恰恰是因为它当初规模很小，除了北京以外还没有分店。
国家工商总局局长李东生曾在与北京老字号协会的交流中表示：“商标判给谁都不妥，但迟迟不判定更不行。”问题终究还是要解决。
拯救之文化
重拾百年“老味儿”
北京老字号协会高级经济师高以道给记者讲述了一个发生在今年年初的真实故事。瑞士开了一家中医院，他们还想在医院旁边开家具有传统味道的中药铺，让神秘的中药文化吸引更多的瑞士人。于是瑞士人来到中国，想把老字号的中药铺“复制”到瑞士去。以前中药在欧洲极被排斥，随着西方国家“绿色医药”“回归自然”观念的蔓延，中医药有了发展的机会。
“这是中医药在海外推广的绝佳机会，中药曾在海外遭受非议，能走到今天这一步尤其坎坷，十分难得。”高以道说。
但遗憾的是，高以道陪着瑞士人在王府井大街仔细找了一遍，包括最有名的同仁堂。但瑞士人总是笑着摇头，最后还是空手回国了。“复制”一事泡汤。陪同翻译说，他们哪家都没看中，中国药铺没有那个中国“味儿”。
一位精通古建筑的专家经过参考文献和老照片后告诉记者，同仁堂传统老店的建筑格局原本是极具特色的下沉式建筑，沿着石砖砌成的台阶下到半地下的空间后，立刻能感到别有洞天。齐顶大药柜、密密麻麻标明药材名字的小抽屉、现场抓药、铜秤称重分包、药材的香气弥漫。这才是中国药铺的味道。
据了解，这种下沉式建筑是中华民族药店的经典建筑模式，但早在上世纪70年代就拆掉了，后来盖的仿清朝建筑已离老字号味道相去甚远，也不够合理。大理石的地面并不适合病人，光顾药铺的有病人、老人和孩子，大理石很容易滑倒。
现今的药店装修风格更像个小型医院，与其他商店区别不大。橱窗里摆上成药，程序化开方，收款台付钱。最经典的抓中药的抽屉、铜秤称重、装包等都安排在后堂，传统的抓药气氛顾客完全感受不到。神秘的、经典的文化意味藏了起来。
上世纪90年代，大栅栏内联升、同仁堂、张一元全部拆除，改成了统一模样的楼房后让老字号再搬进去。但这样一来老字号建筑就毫无特色可言了。
上年纪的老人们对记者表示，现在的老字号不知道自己最值钱的是什么！文化，就体现在这些无形资产里面。这也是谦祥益非要争取前门改造后搬回原址的原因，老字号不能丢了老铺子的“老味儿”。可口可乐同样是老字号，即使定位是活力与时尚的，工艺是现代的，但它依然十分注重自己的历史渊源。
来源：北京商报 |
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发表于 2007/5/13 22:29:56