中药行销日本的三九曲线
作者：陈亮 来源：中国经营报明萍樱子现在可以很方便地在日本“家庭”超市里选购到来自中国的纯正中药了，明萍樱子对中国三九这家中医药公司的产品相当感兴趣。这一切，缘于去年12月，在日本主流电视媒体大量电视广告的宣传引导下，中国三九制药公司生产的系列产品进入超市，并引起了当地消费者的关注。
“北起北海道，南至冲绳，三九的系列产品在一个月时间内已经在日本列岛6600家连锁超市全面上市。我们展开了新年年前攻势，已经从中国三九制药公司运入了200万箱产品。”日本三九制药的松田丰彦介绍说，“2006年我们还将全面代理板蓝根在日本的销售。”
传统中药变身时尚产品
在日本街头，如果看到年轻女孩在麦当劳里要求服务员为其冲一杯袋装的饮料，不要认为一定是咖啡，也有可能是“中药袋泡茶”；如果看到小孩子在吸果冻，那也可能是治感冒的中药。将传统中药制成时尚产品，这是三九集团合资企业——日本三九制药公司想出来的主意。
该公司利用颗粒渗出等专利技术，将三九胃泰、葛根汤、小青龙汤、麻杏甘石汤等具有治疗和保健功能的中药制成了“袋泡茶”和“果冻”，在口味上也做了处理，成了大家愿意接受的“时尚产品”。个性化创新，决定了三九产品能够直接进入销售终端。
三九集团通过与日本本草坊合资，建立了日本三九制药公司。该公司已经拥有以“999”为标识的43个品种的中医药产品在日本市场上销售。其中有葛根汤、小青龙汤、大黄甘草汤、防风通圣丸、麻杏甘石汤等药，也包括田七、珍珠粉、冬虫、夏草、灵芝、银杏叶等保健品。仅2004年，日本三九制药的销售总额就达到1亿元人民币，比上年度增长250.8%，净利润增长3倍。
与三九医贸“有业务往来”的北京丰科城医药有限公司副总经理牛正乾认为，三九进军日本市场打中药牌的产品，都是冬虫、夏草、田七、人参等不需要再做深加工的简单产品。值得庆幸的是，三九成为了中国中医药第一个打入发达国家市场并获得认可的品牌。据日本三九制药公司总经理西村介绍，在三九之前，尚无中药以药品身份进入日本等发达国家市场，以前全部是以“营养增补剂”或“食品添加剂”的身份出现。
直接进入销售终端
三九的中药产品已经覆盖冲绳以外的日本46个地区，进入53家连锁医药公司1000多家药店，并且大部分产品是直接进入终端。
“直接进入销售终端有三大好处。”西村津津乐道地说，一是减少代理这一中间环节，节约了流通成本，增加了销售利润；二是能直接选择、控制终端，指定专门的药店销售，能及时反馈终端信息，也避免了药店过度竞争，相互压价；三是缩短了回收货款的期限。日本一般药品的货款回收期为90天，而日本三九只用30天。
中国企业家咨询顾问机构高级咨询顾问徐海亮与西村的看法一致。他对记者说：“三九在日本和在中国走的是两条线，一条是直接进入终端，另一条是直营线，三九属于前一种。”徐还告诉记者，日本等国很多药品是通过私人门诊走的，销量非常大。
事实上，三九早在赵新先时代，就在海外办中医诊所，“以医带药”，让中医药走出国门。接照美国、日本等的法津，诊所里的中药、草药和中成药都被列为健康食品，不被列为药品。所以三九当时提出了争取用5年左右的时间在海外建立千家中医诊所，用“麦当劳”的方式来办诊所，把中药带出去。
三九直接进入销售终端的方式，还有另外一种，就是建立海外营销渠道投资模式。即我国一些企业进行海外投资的目的并不是在东道国设立生产基地或研发中心，而是要建立自己的国际营销机构，借此构建自己的海外销售渠道和网络，将产品直接销往海外市场，减少中间环节，提高企业的盈利水平。三九在日本的中药行销就属于此类。三九于2001年以香港的三九公司作为投资者，与日本本草坊公司在日本设立了合资公司——三九本草坊药业公司。
中国三九公司负责生产，三九本草坊负责销售以及帮三九了解日本市场。“这种工业和商业的有效合作，极大地带动了三九中药在日本的销售，也使三九集团产品的市场由单一国内市场逐步演变成为全球性市场。”牛正乾评价说。
收购日本企业演绎“三九曲线”
一位熟悉三九企业的医药业内人士总结道：“三九发力日本市场主要通过三种方式：一是收购日本制药公司，由此将三九的医药产品尤其是具有相对优势的植物药，通过曲线进攻的方式，开拓国际市场。二是通过与日本企业OEM的方式扩大药品的出口。随着日本新修订的《药事法》的实施，日本不少大型制药公司都到中国来寻找制造基地，三九积极争取成为日企OEM基地，并将产品返销到日本。三是通过在日本注册报批药品，降低其进入欧美市场的门槛，这也有助于三九集团建立起面向全球的中药产品生产销售体系。”
在战术上，三九开始采用迂回的方式主打日本市场。先是与日本八九君泽就市场销售达成全面合作协议，通过八九君泽的大都市中心型、一般城市市街型、大规模郊外型、医疗机构共存型、住宅社区服务型5种店铺形态，销售三九的产品。
随后再通过2001年合资成立的三九本草坊收购了年销售额大约是30亿日元、有着60多年历史的老牌日本汉方药生产企业——日本东亚制药，三九本草坊持有东亚制药100%股权。东亚制药100多种OTC品种从此打上三九品牌，三九产品也顺利进入了日本医药的主流市场。
用三九集团一位老总的话来说，“如果三九不采取兼并的方式，而是采取向日本厚生省申报的方式，这样申报一个OTC植物药要花5年时间，差不多要500万到1000万美元左右，如果申报30多个品种则需要几十年时间才能完成。”更为重要的是，三九“会借助东亚制药这个产业平台，向欧洲市场和美国市场去拓展”。
最近，三九与世界500强排名第17位的伊藤忠商社合作，为产品加快进入日本市场和国际市场作好了准备。“伊藤忠是世界500强排名第17位的企业，也是日本顶级商社中唯一没有从事医药行业的。伊藤忠想在汉方药方面发展，像这样有影响力的企业，三九完全有理由把它作为国际化拓展的重要伙伴来考虑。”三九欲寻找战略伙伴、开展国际合作的思想溢于言表。
提示
由于中药文化的差异，在欧、美、日等发达国家，中药产品只能以“营养增补剂”或“食品添加剂”的身份尴尬地出现在这些市场，而不能获得真正的药品身份。
尽管目前的三九正处于一个相对的低迷时期，但“三九曲线”却是一种别出心裁的经营尝试；通过资本运作手法不仅打通了产品上市日本的路径，也大大提高了市场运作的效率和效果。三九的做法值得经营者考量。
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